Поиск по сайту
Не нашли нужную работу? Закажи реферат, курсовую, диплом на заказ реферат на тему: Психологические аспекты ценообразованияцены внутренняя референтная цена.
Таким образом, при покупке любого товара потребитель сравнивает его цену с референтной ценой (внутренней или внешней) и если она оказывается намного выше референтной, т.е. цены известных товаров-заменителей или предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он, вероятно, совершит покупку.
Эффективная маркетинговая деятельность использует эффект известных товаров-заменителей, нацеливаясь на покупателей с высокой склонностью к сравнению. Так, товар Woolite, хотя и дорогой для чистящего средства, успешно позиционируется как недорогая альтернатива сухой химчистки. Компания Loctite Corp предлагает свой промышленный клей в качестве заменителя гаек и болтов, давая возможность фирме назначать высокую цену по стандартам этой товарной группы и при этом обещая покупателям значительную экономию на гайках и болтах. Производители шампуня от перхоти «Низорал» позиционируют его не как косметическое средство по уходу за волосами, а как лечебный препарат, чем и оправдывают более высокую цену (Приложение 2).
Важным для маркетинга также является то, что внутренние референтные цены поддаются управлению в месте продажи. Проиллюстрируем данное утверждение следующим примером. Компания предлагает деловые автомобили трех моделей по различной цене. Вскоре она обнаруживает, что продажи самой дорогой из них снижаются. Проведенные исследования выявили причину: вместо дорогой модели многие потребители покупали модель со средней ценой, хотя и оценивали дополнительные характеристики первой как более высокие. Первое и вполне логичное объяснение такому поведению завышенная цена, однако, опросы покупателей показали, что данная группа потребителей отнюдь не считает цену дорогой модели завышенной. Оказывается, они просто следовали рекомендациям сотрудников финансового отдела их компаний «нам не нужна самая дорогая модель». Решение: автомобильная компания добавила четвертую, еще более дорогую модель в свое предложение. Новая модель продавалась не очень хорошо, но продажи бывшей самой дорогой модели значительно возросли.
Восприятие доступных заменителей сильно различается у покупателей и зависит от ситуации. Новые покупатели на рынке обычно менее осведомлены о товарах со скидками, чем люди с большим опытом. Поэтому они обычно платят относительно высокую цену и покупают самые заметные товары. Подобным образом рестораны и закусочные в курортных местах сталкиваются с достаточно низким уровнем ценовой конкуренции, несмотря на их большую концентрацию, потому что их временные клиенты обычно не осведомлены о лучших альтернативах. Местные жители считают рестораны около курортных отелей «ловушками для туристов» именно потому, что они могут устанавливать цены выше, чем рестораны, менее заметные для туристов, но посещаемые более информированными клиентами.
Метод распространения продукции также может повлиять на восприятие покупателем заменителей. Когда товары (например, косметика) предлагаются покупателям в их домах, покупатели чаще всего значительно меньше осведомлены о цене и доступности альтернатив. Кроме того, продавец может повлиять на информированность покупателя о заменителях методом демонстрации. Например, если в магазине новый более дешевый товар разместить около известных дорогих аналогов, продажи первого будут гораздо больше, а продажи вторых, соответственно, ниже.
1 2 3 4 5 6 7 ... последняя Не нашли нужную работу? Закажи реферат, курсовую, диплом на заказ Внимание! Студенческий отдых и мегатусовка после сессии!
Рефераты и/или содержимое рефератов предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права в отношении рефератов и/или содержимого рефератов принадлежат их законным правообладателям. Любое их использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием рефератов и/или содержимого рефератов.
|
Обратная связь. |