Рефераты / Масс-медиа и реклама /

Не нашли нужную работу? Закажи реферат, курсовую, диплом на заказ

продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напртив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и "социального" риска (напрмер, декоративная бижутерия). Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ. Одна из известных личностей, изображение которой сегодня широко используется для повышения сбыта соответствующего продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим печеньем. Поскольку он сам хочет, чтобы его избражение было, по его словам, "естественным, частью моего настоящего я , чем-то, что от меня не отделимо", улыбающийся Эмос показан в рубашке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильно воздействует на покупателя. Были опубликованы в газетах истории об Феймосе Эмосе, и можно увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смитсоновском институте в Вашингтоне. Но сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на продуктах логотип, фирменный знак название или первые буквы компании или товара, а не портреты людей. В дополнение к этим характерным индивидуальнвм особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные чувства. Мы можем думать , что кто-то (или какая-то торговая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например,Pepsi). Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell^s, вы , вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того , что в течении нескольких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов. Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения , потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Напрмер, считается, что автомобиль Pontiac "создает раскрепощенность" и этим привлекает к себе внимание в этом сегметне ценностей. Не обязательно , чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими , они должны быть всегда ясными и последовательными. Но при создания индивидуальности торговой марки особенно важно учитывать социальные тенденции, т.е., как меняются со временем оопределенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Напрмер, имидж роскоши Cadillac весьма привлекаеи старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов. Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной
Не нашли нужную работу? Закажи реферат, курсовую, диплом на заказ